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30元有一杯还在赔钱的奈雪,路越走越差

来源:网络 浏览次数: 发布时间:2021-03-01

30元有一杯还在赔钱的奈雪,路越走越差

如今,奶茶已经成为年轻人拉近关系的社交工具。/《心动的瞬间》

开个小店效率更高,大家都知道。但对于似乎坚持“大店模式”的乃学来说,不是不想,而是做不到。

生活充满了惊喜,尤其是对于这个年轻人。

如果说去年农夫山泉上市教会了年轻人“你永远想不到两块钱的瓶装水利润能有多高”——

然后最近奶茶的姐姐奈雪的茶提交的招股书,让人惊讶的发现,30块的网络名人奶茶居然能亏钱给奶奶家。

让我们把时针拨回到十几天前。除夕之夜,新的茶头品牌“奈雪德茶”向香港联交所提交招股说明书,正式启动香港上市进程。

想打第一股茶的奈雪,一上来就炫耀肌肉。招股书显示,奈雪2018、2019、2020年前三季度营业收入分别为10.9亿元、25亿元、21.1亿元。

但是对于大多数吃瓜的人来说,人们更关心的是钱是怎么丢的,而不是钱是怎么来的奈雪。

在奈雪提交招股书之前,人们以为第一个上市的茶叶会是行业第一茶。/卡通创意

毕竟从招股书上看,奈雪的生意看起来很红火,但是已经亏损很久了。2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超过1.3亿元。

三年亏损一亿,这个老板不打电话给王多宇是说不通的。

当人们想到奈雪频繁的三四十一杯的价格,就不明白自己贡献的一杯又一杯的奶茶钱去了哪里。

瑞幸的咖啡,奈雪的茶?

2015年底,耐雪茶在深圳开了第一家店。从那以后,这个主要面向年轻女性白领、专注于“茶叶烘焙”的新茶叶品牌开始拓展张之路市场。

2018年和2019年,奈雪分别新开了179家和174家店,相当于两天开一家店。截至2020年9月底,奈雪门店数量已增至422家。

通过快速开店,奈雪的扩张之旅得以继续。招股书显示,到2022年底,奈雪已经分别为在一线城市和新一线城市开店设定了300个KPI。

截至2020年12月,奈雪的茶叶已落户中国70个城市,近500家门店。/卡通创意

奈雪这次寻求上市,除了和老对手西茶争夺“第一股茶”的称号,外界也认为是急于输血。

热衷于疯狂扩张的奈雪,经常被拿来和隔壁咖啡轨道上很受欢迎的瑞幸相提并论。

但都是质疑之声,烧钱扩张,瑞幸贴钱卖咖啡的行为会被嘲讽为资本主义羊毛的民族企业;另一方面,看看奈雪,你会发现“物美价廉”、“薄利多销”的标签,从来没有接近过。

最新数据显示,奈雪的茶叶平均每单价格为43.3元,相当于四分之一杯皇家御酒。但是奶茶越卖越贵,越亏。

看了招股书,不难发现年轻人的奶茶钱去了哪里。

原材料成本、员工成本和租赁成本加在一起超过总收入的80%。

根据招股书,租赁成本中的“资产使用权折旧”由茶店、总部办公室和仓库租赁组成。/奈雪的茶叶招股书

结合实际情况,你会发现这些东西都有迹可循。

先说原材料成本。

相对于10元时代的街头茶店,以耐雪、西茶为代表的新茶品牌普遍对材料比较讲究,包括但不限于用新鲜水果代替糖浆、用优质茶叶代替茶粉、用鲜奶代替奶精等。

成品茶市场的发展与演变

似乎是这样,主啊

打“真材实料”的代价,就是成本高昂。

更为夸张的是,为了更稳定更优质的原材料,也为了更低的采购成本,头部品牌纷纷深入到供应链上游,比如奈雪成立了专属草莓园、喜茶自建了500亩有机茶园。

再说说人工成本。

这一项占比居高不下,与奈雪100%直营的策略分不开。

拒绝加盟,主要是为了保证品质,在这一点上,喜茶也是如此。奈雪创始人彭心曾经拿草莓举过这样一个例子。

奈雪的茶饮和面包里随处可见草莓的身影。/图虫创意

她认为,10元一斤的草莓和20元一斤的草莓,消费者一尝就能感受出来品质的区别,如果开放加盟,总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓?

然而,同样是定位高端,同样是不开放加盟,外界却普遍认为喜茶的经营模式会更为健康。

这就不得不说到第三点,也是最重要的一点——租金成本了。

奈雪亏损的原因,早已写在基因里

按照产品平均售价,业内普遍会将市面上常见的现制茶饮品牌分为高端品牌、中端品牌和低端品牌三类。

其中,客单价在40元以上的奈雪的茶、喜茶、乐乐茶是当之无愧的第一梯队;20元以下的一点点、coco、茶颜悦色、书亦烧仙草等算是中端品牌;而以蜜雪冰城为首的大众品牌,则是闷声发大财的代表。

彭心曾经感慨,如今做中端的茶饮品牌会很惨——“现在流量大的(茶饮品牌),要么就是像我们这一类(定位高端)的,要么就是10块钱或以下的天下。”

但事实上,赔本赚吆喝的奈雪,很可能比她口中高不成低不就的中端品牌还要惨。

比起奈雪,不少人更熟悉的奶茶品牌其实是凭借土味表情包意外出圈的一点点。

说回租金成本。

从招股书来看,奈雪在租金方面的开支分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

相比占四成的原材料和占三成的人工成本,租金这一项看着并不多对吧?但要知道,同样是知名餐饮品牌,海底捞的租金占比,还不到4%。

海底捞控制租金成本的关键,在于强烈品牌效应带来的议价能力。而在此前的采访中,彭心曾委婉地否认了商场会给奈雪租金优惠的可能性。

按照这位创始人的说法,奈雪相比其他品牌的优势,仅仅是能够拿到更好的店铺位置。

事实也确实如此,在国内大多数购物中心,加盟奶茶品牌的店铺往往位于负一层或五六层的位置,奈雪门店的位置则通常位于一层的入口处。

卖得热闹,挣钱却少。某种程度上是因为奈雪主打的“高端定位+大店模式”。这种刻在骨子里的对于高端的执念,不仅仅反映在奈雪对于下沉市场的兴趣缺缺。

而即使是扎根一二线城市的商业广场,奈雪也要在最好的位置,开200平米起跳的大店。

奈雪的门店面积通常是喜茶、乐乐茶的两三倍,但单店收入反而不如后二者。/新式茶饮行业研究报告,东吴证券研究所

开小店效率更高,人人都知道。但对于看似坚守“大店模式”的奈雪来说,并非不想,而是不能。

成也欧包,败也欧包

在接受媒体采访时,彭心曾表示,之所以迟迟没有开小店,原因在于小店难以满足奈雪复杂的产品结构。即使开了小店,如果要承载奈雪的现有的产品结构,厨房加水吧的面积,至少也要80平方。

事实上,这就是后来奈雪主推的pro店的起步面积,但同样的大小,已经够开一家喜茶的标准店了。

让奈雪门店缩小不下来的产品结构,并没有多复杂,说穿了其实就是现场烘焙。

要知道,奈雪的茶既不同于市面上常见主打“面包+茶饮”的烘焙店,也并非主打“饮品+面包”的饮品店,从创始人夫妇选定的“一口好茶,一口软欧包”的口号就能看出,这两类产品在奈雪的菜单上是平分秋色的。

奈雪主打的“茶+软欧包”双产品线。/新式茶饮行业研究报告,东吴证券研究所

相比于茶饮线,奈雪的烘焙产品口碑显得要更高一点。提到奈雪,一个常见的评价是“也就欧包还行,奶茶真不怎么样,没觉得值那么多钱”。

然而,正是这个好评产品让奈雪陷入了两难处境。

即使是不看好奈雪的消费者,也不会掩饰对于奈雪独创的“软欧包”的肯定。/图虫创意

一方面,无论是口号,还是消费者的感受,“软欧包”显然是奈雪区别于其他奶茶品牌的差异点所在,如果砍掉这条产品线,不免会在众多新式茶饮品牌中逐渐面目模糊;

另一方面,现场烘焙不仅抬高了运营门店所需人力和房租成本,仅仅从收益来说,欧包品类本身的贡献率也在逐年下降。

烘焙产品相比于现制茶饮的对于营收贡献的差距,已经从3:7逐渐拉大到2:8。/奈雪的茶招股书

赚钱确实越来越难了。去年年底,投资界流行着这样一个笑话——

在2020年第三季度,肯德基母公司百胜中国的净利润较去年同期暴增96%,原因是公司持有的美团股票大涨;

同样地,美团Q3净利润增长374.1%,主要来源则是公司持有的理想汽车原始股大涨。

然而,这个听起来非常不可思议的段子,居然是真的。

时代在改变,头部企业躺着数钱的日子一去不复返。相比之下,孤注一掷也会显得尤为危险。

面对新式茶饮风起云涌的局势,“奶茶一哥”喜茶交出的作业,是一边大量开设体量更为小巧的go店,主打外卖市场,另一边设立子品牌“喜小茶”,试水下沉市场。

喜茶和奈雪,一个向上一个向下。/图虫创意

而“行业老二”“奶茶一姐”奈雪则选择押注pro店。

你没看错,一个减配的轻型门店,不叫mini店,也不叫SE店,反而叫pro店。

与标准门店比,pro店面积更小,得益于拿掉了现制烘焙坊改为预制产品,门店位置也从商场换到写字楼、大社区,更贴近生活场景的同时,更大程度上也便于支持外卖业务。

理论上看,相比于标准店型,奈雪pro店在门店租金、用工开支等成本投入上,应当会有显著下降。但这根救命稻草究竟能在多大程度上改善奈雪堪称惨淡的盈利情况,仍然是个未知数。

“一口好茶,一口软欧包”,上市后的奈雪,还能否如此从容?/图虫创意

奈雪的招股书披露后,因为资金去向主要是用于食材,人们除了感慨于奶茶生意不好做之外,也隐隐有些将它吹捧为“良心企业”的势头。

然而房租高、人力成本高、食材成本高、利润低这“三高一低”,从来都不是什么良心企业的标配,反而是困扰了传统餐饮行业多年的痼疾。

就像小时候,老师常说的那句“作业没带就是没写”,同样地,商业故事讲得再好听,资本市场看重的,却终究是盈利能力。

或许,如何展现出与“茶饮第一股”相匹配的实力,才是奈雪接下来避不开的一道思考题。

《新式茶饮真没那么好赚钱,奈雪向左,喜茶向右》,36氪,2021-02-15《奈雪流血上市:下一个瑞幸还是五粮液?》,奇偶派,2021-02-17

《奈雪走不出“理想国”》,大德财经,2021-02-24《流血冲刺IPO之后,奈雪的茶再陷风波》,猎云网,2021-02-24《奈雪的茶上市,揭开了茶饮这五个谜团》,财说,2021-02-18

《表面风光上市,暗地亏损流血,卖奶茶的奈雪为啥赚不到钱? 》,贝壳投研,2021-02-19

《奈雪的茶创始人彭心:这行没大家想的暴利》,36氪,2019-12-13《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,喜茶X沙利文,202102

✎作者 | 陆一鸣

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