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  • 现在有多少轰动一时的“国酒”被年轻人抛弃了

    发布时间: 2021-01-25 09:07浏览 河南美食 编辑:admin 家常菜资讯

    现在有多少轰动一时的“国酒”被年轻人抛弃了

    赛博天天上坟,最近又是汇源果汁,曾经很出名。

    “汇源果汁退市”这一严肃财经新闻,在满瓜热搜榜单上赢得一席之地。

    每当有来自某老品牌的一些负面消息,“回忆”和“记忆”就成了这一届网友的条件反射。

    但因为金融知识不普及,汇源果汁引发的这种怀旧情绪在悲伤中透露出一种神奇的——

    网民们开始哀悼,尽管他们刚刚退出股市,还没有破产。

    对于汇源果汁来说,这大概就是人还活着,却提前参加自己葬礼的感觉吧。

    感谢退市,多年来一直保持个位数的汇源果汁官方微评论区,终于有望突破100。

    说起来汇源果汁三年前死过一次。

    2018年,汇源果汁因非法贷款被停牌。当时的新闻头条是“或将被摘牌”,除了财经媒体,几乎没人关注。

    这个搜索热的原因可能和临近新年有关。

    水晶葡萄、鲜橙、酷儿、鲜日C等大众饮料,市场上已经代谢了好几次。有的逐渐淡出,有的焕然一新,只有汇源,给人留下的印象从未改变:

    “有汇源,就叫过年。”每到喜庆的季节,这个口号总是出现在央视的荧屏上,经常被命名为各种晚会,总是带着浓郁的气氛。

    即使很久没喝汇源果汁了,听到它退市的消息,还是下意识的想到了这个口号。

    刚退市就哭“不能喝酒”没必要。人们更应该担心的是今年春节期间电视上有没有汇源。

    01

    所谓“国酒”,完全靠央视广告

    汇源果汁的“国学位”和电视广告有很大关系。这家公司第一次出名是因为电视广告。2021年,他们的主要宣传渠道其实是电视广告。

    97年,第一批90后还在玩泥巴的时候,5年前才成立的汇源,居然敢花7000万砸《新闻联播》 5秒黄金时段广告。

    “喝汇源果汁,走健康之路”这句话,随着新闻联播准时走进千家万户。

    不得不说,汇源在绑定饮料与健康的概念上做了很多超前的工作。

    25岁以下的网民可能不了解央视广告的影响力。

    这么说吧,如果把微博、知乎、颤音、头条的热榜加起来,还不如《新闻联播》前后几秒钟的曝光。

    90年代是中国电视广告最辉煌的时期。自从市场经济的春风以来,所有赶上它的企业家都是富有和勇敢的,但他们只是没有广告的手段。

    央视广告招标为他们提供了最好的解决方案。

    没有其他娱乐渠道的人,极度依赖权威电视台。这种天然优势让央视广告战无不胜,几乎是板上钉钉的生意。

    汇源买下这五秒钟后,销量增加了五倍多,知名度上升到世界之巅,从“山东品牌”到“中国名牌”。

    做大做强后,汇源从事了很多副业。

    之后无论情况如何变化,汇源的营销都坚持央视不会放松。几个老人、一对夫妇和一个孩子的家庭娱乐广告年复一年地播出。

    沉浸其中多年,连我都以为自己是喝着汇源长大的。仔细想想,小时候买不起汇源。

    回想小时候,汇源果汁一般只有在父母带他们出去吃饭或者小家庭聚餐的时候才会被发现,在婚宴、生日宴会这样的大场面中汇源是很少见的。

    查了一下,1升一盒汇源橙汁的价格在15元左右。

    市面上比较常见的橙汁品牌,1.25升的橘子比7元的少,2升的橘子才10块。

    顶级饮料是这些

    “国酒”这个称呼其实有点尴尬。

    汇源的主要焦点是“浓缩和还原果汁”,即价格

    自然比低浓度果汁饮料要高。可在中国市场上,占比过半的低浓度果汁,才真正有资格去竞争“国民度”。

    要实现“喝着它长大”这种程度的目标,亲民价格是第一要义。

    果汁这个品类,因为有个小清新的“果”字,已经在出身上比可乐、雪碧这类汽水高贵一截。

    我们那会儿喝饮料主要图一乐,高糖快乐水由于便宜好喝大受欢迎,喝健康一点的果汁算是消费升级。

    高贵的“烂橙子”味儿。

    买得起整瓶果汁的小学生都不多,那种插吸管的廉价盒装果汁,才是放学路上最常见的快乐。

    畅饮果汁的机会,一般只出现在酒席上。而且最快乐的喝法并不是倒一杯佐餐,是吃饱了饭之后,在同桌长辈慈爱的目光里,把剩下的果汁连瓶抱走。

    如果一桌上出现了两个及以上的孩子,那么谁抱走饮料瓶,就成了家长之间风诡云谲却又不露声色的battle。

    那种快乐大概跟这张图差不多。

    这样的场合喝什么饮料,关键要看性价比。

    一是分量要大,够一桌人分;二是价格要低,流水席的需求量可不是闹着玩的;三是包装具备重复利用的价值。

    这三项,汇源果汁都不满足,它服务的是家庭、餐厅,可以说是城镇“市民果汁”,但肯定谈不上“国民果汁”。

    这或许就是“国民度”的真相,我们都在广告轰炸下记住了“汇源”的名字。

    就像今天电梯里反复洗脑的“想去哪儿拍”一样,所有人都知道了它,但不代表所有人都是用户。

    02

    “合家欢”的套路看了二十年,

    年轻人早就腻了

    高大上的央视广告,虽然让全国人民都记住了“汇源”两个字,却也无形中塑造了汇源的门槛。

    老一辈人曾将央视广告奉若质检中心,“打了广告的,肯定是好的。”

    “买不起的好东西”——对当年消费能力并不高的大部分老百姓来说,电视广告最大的作用,就是塑造了一份朴素的向往。

    好处是,心怀向往的人一旦消费能力提升,就很容易被转化为实际销量;

    坏处是,销量什么时候转化成功不知道,但这顶大张旗鼓用广告砸出来的“国民饮料”的帽子,戴久了就是紧箍咒,想摘都摘不下来。

    2008年,已经上市的汇源想把公司高价卖给可口可乐,没成想一桩收购案竟然引发声势浩大的抵制。

    不知是如今怀念的人多,还是当初反对卖身的人多。

    一边是民族品牌卖身的舆论指责,一边是刚出台的反垄断法,最后,这桩联姻计划黯然散场。

    这波伤害相当惊人,因为汇源为了配合收购,大幅调整了公司结构,裁掉与可口可乐重复的销售团队,减员近半。

    同时,汇源的老板已经做好了卖完公司转战上游产业的准备,大手笔投资果园、农业,都是花钱快回本慢的生意。

    后脚跟儿都削好了,水晶鞋却不见了。卖身失败之后,汇源连销售团队都得匆忙之中重新组建,曾经的优势一夜坍塌。

    这口气,汇源好多年都没缓过来。

    其实到这会儿,汇源在电视屏幕上的合家欢形象依然还是稳的。

    问题在于,电视屏幕的玩法已经发生了变化。

    别家卖果汁的,什么鲜橙多、果粒橙、水晶葡萄,都开始请流行偶像代言。

    张根硕、朴信惠、朴敏英都代言过鲜橙多,胡歌、陈奕迅都给果粒橙带过货,S·H·E、张韶涵手上也都有果汁代言。

    那两年,判断一个偶像明星是真火还是泡沫,就看他/她能不能接到果汁代言。

    他们代言的广告不在《新闻播报》前后,而在年轻人最爱的娱乐节目、偶像剧前后。

    这些广告片本身也拍得像偶像剧。俊男靓女,花园草地,一段滴里搭拉的浪漫BGM,佐以暗恋/偶遇/唱歌跳舞的理想青春场景。

    代言人的流量被果汁品牌发挥到极致,不光有印着头像的包装,还会举办各种线下见面会。

    土而有效。

    这种铺天盖地的宣传方式,比汇源那种气质端庄的合家欢效率高多了。

    更何况,娱乐渠道丰富之后,央视广告的有效程度逐年递减。到今时今日,“央视标王”已经成了一个悲壮的词汇。

    汇源第一次登上央视的1997年,拿下标王的是爱多VCD,花了两个多亿。

    三年后,爱多VCD老板入狱,商标也被法院拍卖。

    更注明的标王是秦池酒,连抢1994、1995、1996三届标王,到1997年被爆出勾兑、滞销等负面新闻,从此销声匿迹。

    再次出现在公众视野里的时候,是2004年想要“整体出售”,然而连个买家都没找到。

    汇源并不是“标王”,但它对央视广告的深深依恋,也担得起情深似海四个字。

    也许是这些年忙着借钱—还钱—借钱,汇源的人忙到没空去研究崭新的市场,一直痴情地守着央视广告。

    就算“汇源老板成老赖”的消息满天飞,也没耽误他们继续在央视上做投放,让债主们愤愤不平:

    “你们有钱做广告,没钱还债?”

    冒着千夫所指的风险坚持投放,可这注定是一场无望的苦恋。

    时代变了,对果汁品质有追求的是90后、95后、00后,跟当年看《新闻联播》的人隔了一两辈。

    这群人与世界的联系,主要靠移动互联网维持。KOL在微博上的推荐,同事朋友在朋友圈的晒单,短视频里网红人均一份的爆款……是这些东西决定了他们买什么。

    汇源作为浓缩果汁,做广告姿态比低浓度果汁高一点、传统一点,本来也无可厚非。

    但联姻失败、元气大伤、管理混乱、欠下巨债这一套组合拳打下来,汇源的实力哪里还能撑起这份高姿态。

    03

    卖果汁,光有情怀没用

    走到退市这一步,一个国民品牌的体面所剩无几。

    是大环境不行了,还是英雄迟暮了?

    市场环境肯定背不了这口锅。

    这几年,“健康经济”所向披靡,果汁在新中产的健康迷信中戏份很重, 过分甜蜜的低浓度果汁不再受他们欢迎。

    太多人嗅到了这阵春风:

    先是奶茶店纷纷推出鲜榨果汁,随后大街上、商场里越来越多专做鲜榨果汁的饮品店、果汁车,货架上的瓶装果汁也变得越来越高大上,浓缩的、NFC的,花样繁多,售价撩人。

    这是果汁最好的时代。

    果汁成了精致生活的象征,连带着连榨汁机、破壁机的行业都跟着赚得盆满钵满。

    形势一片大好,除了汇源。

    这本来该是汇源重振雄风的好时机——“喝汇源果汁,走健康之路”,它可是第一个把果汁跟健康捆绑起来的品牌啊。

    明明领先二十年,汇源愣是自己错过了这条金灿灿的“健康之路”。品牌形象老气横秋,宣传手段十年不变,就连对市场风向的判断也总是慢人一步。

    先于竞品20年打造了“健康”形象,也没能拯救汇源。

    如果只是形象落伍一点,汇源也许不止于此。更严重的问题,是你想买汇源果汁,还得碰碰运气。

    大家都知道,从超市到批发市场,最好卖的永远是摆在中央磊成一座山的商品。

    可自从可口可乐收购失败之后,汇源在这方面可以说是破罐破摔,就算你想喝也经常买不到。

    有汇源,才叫过年?

    照这个难买程度来看,汇源就没想让我过年。

    多纯正的口味,多健康的配方,多深的所谓“国民情怀”,也在一次次“买不到”里几乎消磨干净。

    汇源还活着,但又好像,它已经死了很久了。

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