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  • 再看方便快餐的“七十二变”(解码消费新品牌

    发布时间: 2021-01-02 08:45浏览 河南美食 编辑:admin 夜市美食推荐

    再看方便快餐的“七十二变”(解码消费新品牌2)

    在“骑天路”高空自行车极限赛赛场外,选手们正在吃自养锅。

    照片由品牌提供

    北京某超市的方便食品货架。

    我们的记者康普照片

    在上海举办的《FGO》动漫游戏纪念展上,拉面表示定制产品大行其道。

    照片由品牌提供

    说到方便快餐,袋装和杯子装方便面的形象经常出现在消费者的脑海中。虽然有些味道让人流口水,但“填饱肚子”、“不够健康”的标签依然挥之不去。

    但近年来,随着“懒人宅经济”的兴起,这种情况悄然发生了变化。“我忙,我懒,但我要品质”的消费者有更多选择:火锅、米饭、拉面、面食、螺蛳粉等。新品类进入轨道,相关品牌一起崛起,大大丰富了方便快餐的“家谱”;通过加入冷水可以实现自热,使食用方便食品的便利性受到较少限制;注重健康营养的理念,堪比餐厅水平,让速食不再是吃那么简单。

    快餐市场如何分割?一个新品牌怎样才能又快又好的成长?我们的记者将带您探索相关品牌。

    发现新趋势——

    细分类别,抓住商机

    时间回到2016年。当时方便快餐的方便面品类“老大哥”正遭受滑铁卢:2013年销量达到462亿包,之后开始呈现下降趋势,当年已降至380亿包左右。

    与此同时,外卖行业异军突起,抢占了部分市场:截至2016年12月,中国网上外卖用户已达2.09亿,年增长率83.7%。

    面对市场趋势,速食似乎是英雄。这条赛道有多少机会?

    这就是日本拉面品牌“拉面硕”的先天环境。

    2016年9月的一天,姚和另外两位创始人来到一家面馆吃饭。一碗好吃的拉面几分钟就上来了,灵感突然来了:传统方便面不够健康,很难满足消费者。日本拉面的口味需求;自制,面临准备时间长、操作不方便等问题;订单外卖,口感和新鲜度都会在发货过程中受到影响。能不能把拉面馆“搬回家”给消费者带来美食和健康?

    2017年,以方形纸盒为外包装,内含半干鲜面、叉烧、麻笋、木耳等8种配菜的拉面问世,迅速获得市场认可;2018年销售额突破8000万元;2019年销售产品1600万包;2020年“双11”期间,销量近8000万元,比2019年翻了一倍多。现在拉面说是快餐拉面的头品牌。

    “我们选择了速食类下的拉面子轨,致力于打造‘在家拉面馆’。就是因为之前国内市场涉及的品牌不多,拉面说这个缺口已经填补了。”拉面表示,相关负责人告诉记者,消费者的口味发生了变化,方便面无法满足消费者对健康和丰富体验的需求,这是新品牌、新品类的机会。

    面食品牌“空雕”的创立,类似拉面所说。

    该团队之前的研究发现,速食面食在国外市场份额较高,但在中国,方便食品以中式食品为主。虽然国内也有面条品牌,但是面条、酱料、调味品还是要分开买的。“也就是说,中国卖面食的逻辑本质上就是卖面。”太空雕刻的联合创始人王一超说。于是团队瞄准了速食面食这一全新品类,在“荒原”上拓展地盘。

    一包110g的意面,一包150g的番茄酱,以及其他不同重量的海盐、油包、奶酪、欧芹。正宗的意大利面条所需的所有材料都包括在内,所以你不需要单独购买。“米歇尔

    2019年,孔克夫一上市就受到欢迎。“双11”连续两年蝉联方便面销量榜首,市场份额超过70%。

    打好组合拳——

    线上营销,线下触摸

    有人在他开始的轨道上前进;有的人甚至在现有的轨道上进入并打破了游戏。

    2017年,自热火锅发展了两年多,市面上类似的产品有40多个,包括海底捞等经营实体店的品牌。后者因为线下业务,为其产品积累了一定数量的客户,具有天然的销售优势。

    但自Hi-Pan出现以来,于2020年6月18日在天猫自热品类搜索量排名第一,“双11”成为快餐品类首个营收超过1亿元的商家,并在品牌竞争中成功上演“曲线超车”。

    p>秘诀何在?在自嗨锅联合创始人石富鹏看来,“网红产品不一定成就伟大的品牌,但互联网时代,后者一定走过网红之路。”而想成为网红,就要深耕线上营销。

    依托明星推广产品,营造“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的气氛,从而获得流量“原始积累”;广告植入综艺节目和影视剧,并向观众展示产品食用场景以强化存在感;通过邀请KOL(关键意见领袖)、UP主分享品尝体验,产品良好口碑得以建立。

    当越来越多消费者将“自嗨锅”当作“自热火锅”的代名词时,“弯道超车”自然水到渠成。

    不过,线上销售并非全部。时至今日,传统方便面仍是实体商超“方便速食区”的主力军,想要快速触达消费者,就不能忽略线下销售。

    时间紧张,想快点吃饭怎么办?“90后”上班族小潘说,以前最简便的做法是去楼下便利店买泡面。现在,不仅方便面花样繁多,越来越多新式方便速食也出现在超市货架上,自热火锅、各式拌面、红油面皮等也在丰富着她的选择。

    2018年底,自嗨锅开始发力线下渠道,截至目前,线上线下销售已呈五五开。不仅是商超,“还有更多日常生活场景值得挖掘。”石富鹏表示,“比如滑雪场、渔具店、景点小卖铺,我们也正在这些地方布局。”

    拉面说透露,2020年初,产品先在盒马鲜生、Ole等精品超市上架,面向中高端消费者;年中开始更大范围的线下投入,进军大型连锁超市和便利店。

    “不能只做‘网’红品牌。”拉面说相关负责人表示,一方面直观接触实体产品,人人都是潜在客源;另一方面,受物流所限,线上购物后不能快速收货。方便速食毕竟是即食品,“如果消费者当天想吃我们的拉面,但网购还要等三五天,方便速食就失去了部分意义。”

    比拼复购率——

    提升颜值打磨口感

    营销也好,渠道也罢,作为快速消费品,最终拼的还是复购率。“颜值经济”时代,消费者愈加注重产品美感,“好看”成为产品竞争力的重要维度,“是否适合拍照”是用户权衡产品优劣的一大因素,空刻深谙此道:

    看包装——

    长约30厘米的盒子,视觉上分两部分,一半涂满橘色,其上印有白色字体“AIRMETER空刻”字样;一半涂满白色,5条象征意面的橘色横纹与左侧字体平齐。

    这是空刻出品的番茄肉酱意面外包装,简单利落,营造出一种简约美。此外,还有棕白配色的黑椒牛柳意面、红白相间的火鸡意面、黄白相衬的咖喱鸡肉意面等,几款不同产品放在一起,还能形成色彩渐变。

    看颜值——

    打开盒子,按次序打开6个小包装,简单烹饪后装盘,就是一份堪比餐厅级的意面,色泽鲜艳,浓郁香气扑鼻而来,令人垂涎。

    微博、小红书等社交平台上,有用户将不同口味的空刻意面外盒叠放起来,连同做好的意面一起拍照分享,感叹“设计赞”“不用滤镜就能拍出绝佳效果”。

    “今天,消费和审美迭代升级,产品包装和烹饪效果传递的‘观感’非常重要。”王义超认为,好的设计促进传播、销售,高颜值可以被囊括进“产品内容”里,提升品牌记忆点。“团队一直研究如何让包装和意面成品更‘上镜’,刺激消费者购买欲。可以说,我们产品就是由短视频‘反推’出来的。”

    颜值要耐看,产品更要“能打”。讲究颜值之余,方便速食品牌不能满足于做“花瓶”,吸引消费者还需更高的产品质量,做到“色香味”俱全。

    火锅好不好,底料是关键,自热火锅也不例外。为此,自嗨锅创始人蔡红亮带领团队深入川渝,走街串巷试吃火锅,做了一年产品调研,最终选中一款掌勺60年老厨师所做的底料,将正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”还原进去。

    如今,红油翻滚,冒出带有辣味的热气,这种场景不再限于火锅店,人间烟火气也可以在食用自热火锅时体验。

    螺蛳粉品牌“好欢螺”同样专注口味,该品牌负责人介绍,每一款卤水配比都由深耕螺蛳粉行业多年的创始人张晓献调配。也正因为此,好欢螺网店的商品下方才充满诸如“地道柳州味”“吃过这么多螺蛳粉,还是最爱好欢螺”的好评。

    此外,不少方便速食品牌在原材料工艺方面下功夫,以往因制作工艺而不够健康的“脱水配菜”,现在被更能保持养分的“冻干”技术取代;以往高油高热量的面饼,现在被保质期2个月左右的半干生鲜面取代。

    正如石富鹏所说,产品力是品牌间的壁垒。的确,只有深度打磨产品质量,才能依靠自身过硬实力获得更多消费者认可。返回首页,查看更多

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